Il wedding tourism vale 213 milioni di euro e contribuisce alla destagionalizzazione. Fondazione Destination Florence e Centro Studi Turistici: “Settore maturo, sostenibile e strategico per l’economia regionale”.
Firenze – I matrimoni celebrati in Toscana si confermano un volano per il turismo e lo sviluppo territoriale. Nel 2025 la regione ha ospitato oltre 2.860 matrimoni di coppie straniere, con un incremento del 4,8% rispetto al 2024 e un +10,5% di presenze turistiche.
I dati emergono dal Centro Studi Turistici di Firenze e dalla Fondazione Destination Florence, presentati il 13 febbraio 2026 a Palazzo Medici Riccardi durante una conferenza stampa alla quale ha partecipato anche l’assessore comunale allo Sviluppo economico e Turismo, Jacopo Vicini.
Il fenomeno del wedding tourism non solo cresce, ma si distribuisce meglio lungo l’anno: le celebrazioni nei mesi estivi (giugno–settembre) sono in lieve calo (-4%), mentre aumentano nel primo trimestre (+1,6%) e nell’ultimo (+2%), segno di una destagionalizzazione efficace e di soggiorni più lunghi.
La tendenza riguarda non solo Firenze, ma anche le aree rurali e costiere: Val d’Orcia, Colline Senesi, Val di Cecina, Valdera, Chianti, Val d’Elsa Empolese e l’Isola d’Elba registrano una crescita significativa. Oltre il 65% dei matrimoni si svolge in borghi, ville, castelli e residenze storiche, rafforzando il ruolo del territorio diffuso come elemento distintivo dell’offerta toscana.
Nel 2025, il Destination Wedding ha generato circa 178.000 arrivi e più di 514.000 presenze turistiche, per un fatturato complessivo di 213,7 milioni di euro (+14,1%).
La filiera coinvolge oltre 1.000 imprese tra servizi diretti e indotto, mentre aumenta la quota di eventi organizzati con wedding planner (+1,9%), indice di un mercato sempre più professionalizzato e internazionale.
Dal punto di vista dei mercati, gli Stati Uniti restano al primo posto, seguiti dal Regno Unito. Crescono le presenze da Australia, Canada e Paesi Bassi, mentre le coppie extraeuropee rappresentano ormai oltre il 52% del totale. Per il 2026 si stima un’ulteriore crescita del +5,3%, trainata dai piccoli eventi e dagli elopement, le cerimonie intime con pochi invitati.
Turismo romantico e destagionalizzazione
Nell’ambito della strategia di valorizzazione della Toscana come meta romantica anche nei mesi invernali, la Fondazione Destination Florence ha lanciato il progetto “The Art of Winter”, dedicato a promuovere Firenze e la Toscana come destinazione d’eccellenza per il romance travel anche fuori stagione.
L’iniziativa mira a valorizzare il fascino più autentico della città nei periodi di minore afflusso turistico, con eventi e campagne che raccontano un volto più intimo e raffinato del capoluogo.
Il segmento wedding è stato inoltre inserito nel “Decalogo 2026” dell’Assessorato al Turismo del Comune di Firenze, che definisce dieci priorità per lo sviluppo del turismo regionale. Tra gli obiettivi: promuovere un turismo di qualità, sostenibile e diffuso, capace di generare valore economico e sociale per tutto il territorio.
Le dichiarazioni
“Il wedding è oggi uno dei comparti più strutturati e governabili del turismo toscano – ha dichiarato Laura Masi –. Genera valore economico, flussi qualificati e un legame stabile con il territorio. Con la divisione Tuscany For Weddings e l’Osservatorio dedicato, supportiamo la governance turistica del Comune e della Città Metropolitana di Firenze con dati aggiornati e strategie condivise”.
“Da oltre dieci anni analizziamo il fenomeno e i dati 2025 confermano la vitalità del settore – ha aggiunto Alessandro Tortelli –. La crescita del fatturato e la destagionalizzazione mostrano la forza strategica del comparto, che consolida la Toscana come destinazione d’eccellenza anche per i mercati extraeuropei”.
“Il turismo dei matrimoni è un settore strategico per Firenze e la Toscana – ha concluso l’assessore Jacopo Vicini –. È un modello di turismo sostenibile e qualificato che crea lavoro, distribuisce i flussi durante l’anno e valorizza tutto il territorio, dalle città d’arte ai borghi rurali”.